大手ECサイトのAmazonの日本市場での売り上げは、2013年度で約7400億円
となり、前期比20%増とのこと。日本最大の楽天市場は1兆3000億円とAmazon
の倍近くの売り上げがあるが、Amazonのこの数字はあくまでも単体（ショップ
としてのAmazon）であり、いわゆるマーケットプレイスの売り上げは入って
いない。マーケットプレイスの売り上げも入れるとほぼ楽天市場に並んでいると
いわれている。私自身もかなりのヘビーユーザで2日に1回くらいのペース？で
あのAmazonの箱を開けているわけだが、たった１つのお店がなぜこれほどまで
の売上をあげられるのであろうか？
本稿ではAmazonの強さの秘密を探るとともに、中小小売業が消費者(生活者)に
愛されるお店になるために必要なことが何かを顧客視点から考えたい。
【4P戦略からみたAmazonの強み】
１．Product(商品)
Amazonの品揃えは自称「地球最大？」というだけあってほぼ何でも揃う。いわ
ゆる売れ筋ではない商品を揃えることで、買い物をする側の期待を裏切らない。
「Amazonで探せば欲しいものが見つかる」という安心感があるからこそ、買い物
をしようという気持ちなる。またAmazonのサイトにいなくても、Google検索から
製品のキーワードを入れるとAmazonの商品が価格入り（在庫有り）で表示される
ためそのまま買い物にやってくる。この品揃えはロングテール（SEO）戦略とい
われていて、ネット通販では非常に有効な戦略となり売上高を伸ばす源泉になっ
ている。
２． Price(価格)
定価販売が規制で守られていた書籍の購入時にポイント還元されていたり、
そのほかの商品でも定価と販売価格（いくら割引するか）が表示されていて、
Amazonは安いというイメージ？を消費者に植え付けることに成功している。しか
しAmazonの価格は思うほど安くはない。価格比較サイトでみても、商品によって
かなり安いものもあれば、最安店より3割増しなんていう商品もある。Amazonの
販売価格は、需要と供給の関係で大きく変動しているといわれている。在庫がな
くなりそうな時には高くなり、余っているときには安くなるといった動きをして
いるようだが、これは市場経済の原理からすれば当たり前の動きといえる。売価
変更を自動化させているのがAmazonのすごいところといえる。
買う側からすれば、いろいろ探しても在庫がない商品がAmazonで見つかった。
ちょっと高いけど必要なので買おうか・・といったことになる。それなりに安い
ものであれば、いつものお店で買う。必ずしも最安値のところから買うわけでは
なく、いろいろなこと（納期や、配送や返品、アフターサービスなど）を総合的
に判断して購入をする。Amazonの値決めはそんな顧客の心理を上手くついた設定
になっている。
３． Place(配送・返品)
私自身がAmazonで日用品から文房具まで買い続けている大きな理由は、
Amazonの配送や返品の仕組みが非常によくできているからである。有料のプレ
ミアサービスに入会し、即日配送のサービスを利用中だ。たとえば朝にある日用品
がないことに気づき、仕事の帰りに買って帰らなきゃ・・といった状況でも、
朝通勤途中にスマホで注文しておけば夜に帰るときには宅配BOXに届いている。
コンビニで買うよりも安く、何よりも朝のうちに買い物が片付くのが便利である。
また複数の商品を買った時は、早く準備ができたものから先に配送してくれる
サービスもある。
楽天市場もあす楽という翌日配送のサービスがあるが、以前届かなかった経験
もありあまり利用していない。（いまは配送が届かなかったらポイント5倍付与
するといったキャンペーンをしているようだ。）15年前の通販では、お届けまで
2週間・・なんてことも普通にあったことを思えば物流の進化には驚く。
通販で最も困るのは買った商品がイメージと違っていたり、サイズが異なる場
合などだが、Amazonも基本的なキャンセル・返品を受け付けてくれる。日本の大
手の総合通販でも返品を快く？受け付けて売上を伸ばしているところもある。実
店舗で買うのではないが故の不安を解消し、顧客に安心感を与えている。
先日配送トラブルで購入した柔軟剤がこぼれるトラブルがあった。スマホでサ
イトにアクセスしたら夜の10時にもかかわらずすぐに電話がかかってきて、謝罪
の言葉と新しい商品をすぐに手配してくれた。こういった対応で顧客満足の獲得
に成功している。
４．Promotion(レコメンド、検索、クーポン)
購入をした人のレビューがあったり、「この商品をチェックした人はこんな商
品もチェックしています」といったお勧めなど、買い物を楽しむことができる要
素を提供している。
商品検索については、検索キーワードを全部入れなくても候補を出してくれる
サジェスト機能や、価格帯やブランド、カテゴリーなどで絞込をする機能、検索
結果の件数を表示する機能などがあり、目的をもって買い物に訪れたお客様を逃
さない。
これらECサイトに必須と言われるレコメンドやサイト内検索機能はクラウドサ
ービスで安価に提供されるようになったが、そのモデルはAmazonを参考にしたも
のも多い。
Amazonの強みは以上のように
・欲しいものが、それなりに安い価格で買えて
・頼んだらすぐに持ってきてくれる
・なにか問題があればすぐに返品ができる
・買い物途中では、こんなものを一緒に買うと便利ですよと言ってくれたり、ほ
かの人が買った感想もわかる。 等があげられる。
【愛されるお店になるために】
さて中小小売業はこれらの強みのどの部分を参考にできるだろうか？
いうまでもなくAmazonは莫大なIT投資によりこれらの機能を自動化しているし
その真似はできない。お客様が望んでいることをきっちりと提供しているという
観点では、やっていることはシンプルである。リソースの限られた中小小売では、
すべての人々に対してアプローチをするのは難しい。ただし、お客様のセグメン
トを年代別、性別、地域別などで分けてその中で特に重要となる層にターゲット
を絞って活動をすることで存在価値を高めることができる。例えば「○○地区の
60代、70代のシルバー層」や「20代、30代の子育て中の主婦層」など特定の市場
であれば、オンリーワンなお店になるのも夢ではない。
4P戦略で考えた場合、まず商品については、特定の分野、ニッチな市場での豊
富な品ぞろえで他にはない商品を提供することで強みを発揮することは可能だろ
う。
価格については、大きな値引きをするのは難しいが、あまりにも高いとお客様
が見向きをしてくれなくなるのである程度の価格帯を見極める必要がある。また
売価変更についても、簡単なIT化で管理の仕組みをいれれば、市場の需要動向に
応じて柔軟に値決めできる。ネットで市場価格を調べることもできるので、面倒
でも売れる価格（利益の出る価格）を見極めて細やかな対応によって利益を確保
していくべきだろう。
配送については、欲しいものがすぐに届く「三河屋さん」のような顧客視点に
立ったサービスへの対応が再び見直されてきている。
商品名がわからなくとも「こないだTVでみたあれが欲しい・・」といえば、
「これのことですね。最近よく売れてますよ～」といってくれるそんな形で世の
中のトレンドとお客様の嗜好を理解して、欲しいものをお勧めできるような活動
ができればお客様は繰り返し注文をしてくれるのではないだろうか？
お客様視点に立ったサービスが何かを再度考え、少しでもそれに近づけること
が、消費者から愛されるお店になるための秘訣となる。
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■執筆者プロフィール
杉村麻記子（すぎむら まきこ）
ITコーディネータ京都 副会長
ITコーディネータ・中小企業診断士・PMP
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